深度

我卖的是味道


老干妈

“老干妈”的包装一直没有什么变化,延续了近20年的广口瓶,瓶贴一直是陶华碧的肖像,两边的文字框大部分采用尊贵的黄色,显得质朴端庄。就是这样一个普通的包装,在日新月异的今天,陶华碧从没想过更换。有人建议她,既然“老干妈”走出国门了,你应该换一个比较洋气的包装。她却说:“不换,我卖的是味道,不是包装。”

实际上,提出给“老干妈”换包装,修改设计方案的,不止一人。20世纪初,“老干妈”最初打人市场的时候,在南方走得比较顺畅,以每个月20%的销量递增,可是在北方市场销售并不理想。陶华碧询问公司决策人以及策划机构:“为什么我这个‘老干妈’雷声大雨点小呢?北方人人都知道我‘老干妈’,可市场就是打不开,为什么呢?”

“老干妈”在河南等地知名度很高,但没有多少销量。“老干妈”摆进了大卖场,沃尔玛、家乐福等超市都能看到它的身影,可销售额就是很难提升。“老干妈”调查发现,原来是这些超市没有促销员引起的。

陶华碧召开了部门会议,负责销售的各个部门主管在会议上各抒己见,除了对“老干妈”的营销做出改进,还特意指出了自家辣酱的包装问题。

第一条改进意见为“改进包装”。

陶华碧一听就提出了反对意见。她说:“换包装是不是就得涨价?现在的包装土?换个上档次的肯定会增加成本,成本一提高,价格就得涨,这办法行不得。”

部门主管一看老板不同意,就想别的招儿。于是第二条意见出来了:“要不我们也上促销员?”

陶华碧又否定了。她说:“不行不行,羊毛出在羊身上,上了促销员,一个月的工资都得从消费者身上提出来,这样一来,必然要涨价,对消费者是一种损害。”

这一下,大家面面相觑。既不想多花成本,又想增加销量,这不是难为大家吗?

陶华碧说:“酒香不怕巷子深,只要我的辣酱好吃,总有一天,消费者会认可我的。”她主意已定,说:“‘老干妈’奉行的是好吃又便宜的原则,我们不能为了漂亮的外表而砸了自己的牌子,既然人家说我们的包装土气,我们就拿土气当特点卖。”以后的日子,陶华碧坚持自己的想法,不搞促销、不换包装,力求便宜实惠,又增加了几个延续产品,在此基础上,她通过媒体对外表示:“我的包装只花3毛钱。”

此后,“老干妈”并没有因为包装土气而失去市场,反而因为土气形成了自己的特色,让人们认识到土气后面的实惠,很快销量大增,北方市场终于被打开。

摘自《企业家日报》



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